Il lusso di un buon riposo è il segreto per una guest experience memorabile

L’ospitalità si arricchisce di mille sfumature e diventa sempre più emozionale e personalizzata.
Ma, tra i principali driver per la soddisfazione dell’ospite, spicca la qualità del riposo notturno.
HotelMyPassion ha intervistato Fabio Formenti, a.d. dell’omonimo Gruppo Industriale, cui fa capo Simmons,
un brand icona del settore che, da 150 anni regala sonni rigeneranti.
Ecco i nuovi trend, le soluzioni d’avanguardia e l’innovazione green per la camera d’hotel

L’hôtellerie contemporanea si innova di continuo e seduce l’ospite con proposte sempre più ricche e sfaccettate. C’è il food che, in tutte le sue declinazioni, è elemento fondamentale per soddisfare i sensi. C’è la parte legata al benessere e al wellness, aspetti ormai imprescindibili per un hotel che voglia dirsi compiutamente à la page. E ancora: la mixology e le social zone, i rooftop, i giardini, le piscine a sfioro… Tutti elementi che, con la loro magia, concorrono a quell’effetto ‘wow’ che ogni albergatore ama regalare.

Eppure, dalle rilevazioni della guest satisfaction emerge un dato: l’elemento distintivo per rendere estremamente piacevole un soggiorno è la qualità del riposo. Oggi un sonno rigenerante non è affatto un plus da concedere, ma un must di cui tener conto, perché non c’è ospite che non lo desideri. Lo sa bene Fabio Formenti, a.d. dell’omonimo Gruppo Industriale, cui fa capo il brand Simmons. Più che un marchio, un nome sinonimo di eccellenza, e che qui ci racconta i trend e le frontiere dell’oggetto che, più di tutti, sa fare la differenza in hotel: il letto.

HMYP: Simmons è sinonimo d’eccellenza. Come si conquista questa posizione e la si mantiene, diventando leader assoluti di mercato, e brand-icona del bedding?

F.F.: Ci sono diversi fattori che concorrono a un successo così duraturo. Certamente il fatto di poter contare su un brand riconosciuto come leader a livello mondiale è un elemento imprescindibile, che si lega indissolubilmente alla qualità del prodotto. Ed è qui che identifico la vera differenza che siamo in grado di fare: sulla qualità e la personalizzazione. La filosofia che perseguiamo non è quella dei volumi a tutti i costi, ma è quella di selezionare – anche attraverso una pricing policy differente rispetto ai competitor – la nostra clientela, che è esattamente in sintonia con la nostra visione.

HMYP: E quindi brand, qualità e una diversa idea di mercato.

F.F.: Esatto, è una scelta precisa. La qualità del nostro prodotto è tale che – in termini di quotazioni – non ci consente di scendere al di sotto di una certa soglia, e inevitabilmente ci sono delle categorie di clientela che non riusciamo a intercettare, e per le quali rimaniamo un sogno. La nostra è una qualità di prodotto che non si limita alla verifica post-produzione, ma che parte dal concept della progettazione. Sa qual è la vera difficoltà nel far percepire la differenza di un nostro materasso?

HMYP: No, qual è?

F.F.: È che la produzione di un materasso è veramente banale, vista dall’esterno: in fondo si tratta di un parallelepipedo. Differenziarsi rispetto ai competitor che hanno un altro posizionamento significa far comprendere che in quel parallelepipedo c’è la distanza che passa tra il sopportare un costo e fare un investimento. Non per caso la soddisfazione più grande ce la dà chi ci contatta, ci lascia perché non siamo in linea col suo budget e va altrove pensando di risparmiare. E, dopo qualche anno, torna da noi.
Comunque ci tengo a sottolineare che l’offerta di Simmons è molta ampia e permette a molteplici target di individuare il prodotto più adatto ai rispettivi hotel, con il giusto prezzo, garantendo sempre una elevata qualità.

HMYP: Siete rinomati anche per essere il brand scelto dai principali gruppi alberghieri al mondo. Cosa vi distingue?

F.F.: La capacità di personalizzazione! Ogni gruppo alberghiero ha delle esigenze e delle richieste differenti.  Noi ascoltiamo e progettiamo il materasso secondo specifiche tecniche che rispondono ai desiderata del committente, e che regaleranno dei sonni di impareggiabile qualità agli ospiti.

HMYP: Ci sono anche piccole strutture che scelgono di fare l’investimento sulla vostra qualità?

F.F.: Assolutamente sì, e sono i nostri clienti ideali. Per le grandi catene internazionali ci sono accordi globali, cui aggiungiamo quanto reso necessario dalla nostra normativa antincendio, che è molto severa, migliorando spesso anche lo standard della catena. L’altra tipologia di clienti alla quale ci rivolgiamo – e che ci dà grandissima soddisfazione – è quella fitta rete di alberghi indipendenti, spesso a gestione familiare, che decide di fare la differenza lavorando con noi, perché crede profondamente nel lavoro che fa ogni giorno.

HMYP: La differenza rispetto ai competitor è così evidente, a livello economico?

F.F.: Niente affatto! Stiamo parlando di differenze nell’ambito del 10-15%, e con la possibilità di recuperare l’investimento in maniera molto rapida. Io, fossi un albergatore, non ci penserei due volte. La soddisfazione dell’ospite passa da queste scelte, e trovare anche in un 3 o in un 4 stelle il brand di materassi scelto da 17 delle prime 20 catene al mondo diventa un vero e proprio effetto ‘wow’, sul piano del prestigio ma soprattutto della funzionalità. Perché non bisogna mai dimenticare che le persone vanno in hotel per dormire, e poi per tutto il resto.

HMYP: Cosa pensa del trend dei topper?

F.F.: È stata Simmons a portarli in Italia dagli Stati Uniti. Prima come esperimento, poi proponendoli con più forza sul mercato. Il topper è senz’altro un elemento di comfort aggiuntivo che – con un investimento minimo – regala all’ospite un effetto notevolmente superiore. Ma il vero game changer nel settore è stato un altro.

HMYP: Sempre dagli Usa?

F.F.: Sì, parlo del celebre Heavenly Bed di Westin. Un prodotto che negli anni ‘90 ha modificato la percezione stessa del letto, che è passato da commodity a elemento cardine della ricettività. Con l’Heavenly Bed, prodotto da Simmons per Westin, si è superato ogni cliché. Fin dall’aspetto, con un letto completamente bianco e che ha cambiato anche le regole dell’igiene nelle camere degli hotel.

HMYP: E su questo fronte “what’s next”?

F.F.: Non ci sono alle viste innovazioni come l’Heavenly Bed, che è stato un vero e proprio spartiacque. Ci sono prodotti meno universali, ma altrettanto di frontiera: ad esempio, catene come Four Seasons e Belmond già oggi arrivano a personalizzare il materasso in funzione del singolo cliente. Grazie alla loro profilazione, registrano le preferenze dell’ospite, e noi produciamo per loro materassi che hanno la possibilità di diventare più morbidi o più rigidi all’occorrenza. Più in generale, però, il trend ineludibile è quello dell’ecosostenibilità.

HMYP: E voi come lo declinate?

F.F.: Dobbiamo soddisfare innanzitutto la necessità di resistenza al fuoco: i prodotti che vanno in albergo devono necessariamente essere classificati in classe uno. Ecco perché, mentre per la casa abbiamo anche prodotti del tutto naturali, nel settore alberghiero ne produciamo di ecosostenibili, utilizzando laddove è possibile materiali naturali, ad esempio nel tessuto di rivestimento, che è di cotone ma non brucia. O nell’imbottitura, in pura lana vergine e miscelata con una fibra di poliestere ottenuta dal riciclo delle bottiglie di plastica raccolte in mare.

HMYP: È il cuore della vostra linea Natural Heritage.

F.F.: Esatto, con tre concetti chiave. Il primo, come detto, è quello di utilizzare ove possibile materie naturali; il secondo è quello di utilizzare materiali provenienti dal riciclo; il terzo è una diversa modalità di costruzione, che rende possibile prolungare la vita utile del materasso. Come? A metà del ciclo di vita – dopo 5 o 6 anni – il prodotto può essere facilmente rinnovato sostituendone alcune parti, con uno scarto veramente limitato rispetto a una eventuale sostituzione.

In più, quelli di Natural Heritage sono materassi che vengono costruiti con un sistema che consente di utilizzarli solo su un lato, riducendo la manutenzione per l’albergatore ma soprattutto la quantità di materie prime utilizzate. È una linea che ha riscosso immediato successo, anche in termini di ordinativi, molto più di quanto io stesso mi aspettassi: è la dimostrazione che il modo migliore per aiutare il pianeta e per ridurre gli sprechi è quello di utilizzare prodotti di qualità.

HMYP: Sul lato aziendale, quali scelte green avete compiuto?

F.F.: Utilizziamo solo energia verde. Ancor più, abbiamo fornitori che in stragrande maggioranza sono di vera prossimità, a chilometri zero o poco più: un elemento importante per il nostro footprint, rispetto a chi acquista materiali in Nord Europa o in Cina.

HMYP: Tutto ciò, rispettando le famose norme antincendio. Che diceva essere molto restrittive.

F.F.: Su questo tema l’alberghiero italiano ha le norme più restrittive in assoluto. Un aspetto che a volte ci penalizza, perché non possiamo utilizzare materiali che ci piacerebbe utilizzare. Ma che allo stesso tempo ci dà una sicurezza che difficilmente si riscontra nel resto del mondo, Stati Uniti compresi.

HMYP: Qual è il primo motivo per il quale un albergatore sceglie Simmons?

F.F.: È un motivo duplice: sa che sono letti eccellenti per materiali e durata, e che danno grandissima soddisfazione all’ospite. Un letto così l’ospite se lo porta a casa come ricordo. Al punto che poi viene a cercarci anche per il letto di casa sua.

HMYP: E come fa un ospite a portarsi a casa lo stesso letto che ha amato in hotel?

F.F.: Ci sono due strade. Una è più semplice: l’ospite dorme bene, scopre l’etichetta del materasso, la inquadra col cellulare e viene trasferito su un sito che gli mostra esattamente il letto che ha provato in albergo, e che può acquistare. Naturalmente in Simmons lo adattiamo esteticamente alle esigenze del singolo cliente, con una lunga serie di basi, testiere e colori che lo trasformano in un pezzo di arredamento.

L’altra strada è quella di memorizzare il marchio e il modello e poi cercarlo nei negozi. Scelta non sempre semplice, dal momento che queste linee per gli alberghi non si trovano facilmente. Quindi suggeriamo la prima strada, senz’altro. Per gli albergatori invece abbiamo una rete di agenti molto capillare: non si tratta di rivenditori – è un nostro B2B diretto – ma di consulenti. E aiutano a scegliere il prodotto più consono rispetto a ciò che l’albergatore sta costruendo, anche in base alla provenienza dell’ospite-target di clientela. Un americano non dorme come un coreano, per intenderci.

HMYP: È la stagione delle fiere. Cosa porterete al pubblico?

F.F.: Porteremo la nostra linea Natural Heritage, ma presentandola in modo diverso. Le fiere non ci servono per dire agli altri “eccoci, esistiamo”, ma a presentarci come produttori molto diversi rispetto agli altri, per filosofia e per posizionamento sul mercato. Da una parte ci sono quelli che vedono i materassi come una commodity e vogliono produrne il più possibile, dall’altro ci siamo noi, che fortunatamente siamo soli, per cui emergiamo ancora meglio. Ecco, le fiere sono per Simmons un ottimo punto di contatto, non tanto per vendere ma per andare incontro al mercato, conoscerne le eventuali obiezioni e ricambiare trasmettendo la nostra diversità, la nostra passione. Ci piace far comprendere che non siamo soltanto un brand, o un prodotto, o un prezzo, ma qualcosa che può davvero aiutare a cambiare la vita delle persone.